En moins de 20 ans, le site Tourmag.com s’est imposé sur la Toile face aux « historiques », entendez par-là les magazines présents à sa création. Jusqu'où ira-t-il ? Décryptage d’une stratégie gagnante.

Tourmag est aujourd’hui à la presse des professionnels du tourisme ce que Google est au Web, INCONTOURNABLE ! À l’origine pourtant, le site créé en 1998 par Jean da Luz était un petit poucet que rien ne prédisposait à jouer les trublions dans un marché alors trusté par des magazines solidement enracinés : Le Quotidien du Tourisme, Tour Hebdo, L’Écho Touristique… tous édités par de puissants groupes de presse. À tel point que le leader de l’époque paraissait quotidiennement comme son nom l’indique toujours, bien qu’il soit passé depuis pas mal d’années à une périodicité hebdomadaire.

Il y a 18 ans donc, Jean da Luz a misé à fond sur Internet, média que les professionnels du tourisme et des transports ont massivement investi depuis. Parmi les sites commerciaux les plus fréquentés en France et dans le monde, beaucoup proviennent de ces univers comme Booking.com, Tripadvisor ou Voyages-sncf. Aujourd’hui, plus d’un voyageur/vacancier sur 2 prépare son déplacement devant son ordinateur ou son smartphone.

Mais ce qui différencie le Web de la presse papier est son potentiel d’adaptabilité, d’innovations et d’expérimentations sans limite, à coûts réduits. Autant d’atouts que Jean da Luz a fait siens. Ces dernières années, Tourmag.com est le seul média professionnel du tourisme à tenter des expériences quand ses concurrents, les fameux « historiques », se drapent d’une étonnante frilosité. On ne compte plus ses déclinaisons éditoriales. Certaines furent abandonnées (à l'instar de Tourmag-Maroc) ou vivotent (comme Tourmagazine.fr, un site grand public qui a connu son heure de gloire avant de décliner). D’autres s’avèrent plus concluantes et assurent un complément de business non négligeable à l’entreprise : Brochures-en-ligne (programmes des tour-opérateurs disponibles sur la Toile), DMCmag (plateforme de promotion de réceptifs), Club AGV Premium (offres spéciales pour les Agents de voyages) et plus récemment Travel In France (informations sur le marché français).

Mais la stratégie de Tourmag ne se borne pas qu'à son développement interne. Fort de son audience (contrôlée par l’ACPM – Alliance pour les chiffres de la presse et des médias) qui lui assure un leadership incontesté, il séduit d’autres éditeurs qui peinent à trouver leur place sur la Toile. Ainsi 2010 vit un premier rapprochement avec i-tourisme, le magazine de Rémy Bain-Thouverez dont l’édition Web est depuis hébergée par Tourmag. Plus récemment, Fabien et Jean da Luz (à gauche et à droite de la photo) annonçaient un rapprochement important avec Acta Media (présidé par Hervé Josserand, au centre) qui édite le magazine Voyages & Stratégie, dont l’activité numérique est maintenant accessible sur le portail Tourmag. (Mise à jour de janvier 2017 : Ce partenariat semble avoir finalement fait long feu. Impossible de trouver une référence à Voyages & Stratégie sur la page d'accueil de Tourmag).

La boucle semble quasiment bouclée tant le groupe marseillais s'ancre dans tous les rouages du tourisme : Agences de voyages, tour-opérateurs, brochures, réceptifs, destinations internationales, destination France, voyages d’affaires, MICE (pour Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions), e-tourisme… Rien ne lui échappe !

Sans oublier la vidéo, outil que Tourmag s’est approprié il y a des années déjà alors que ses concurrents ne l’utilisent pas ou que très épisodiquement. Le groupe en tire une source de revenus en couvrant les manifestations professionnelles, les éductours (découvertes de destinations et d’infrastructures hôtelières), les workshops, les présentations de produits (bateaux de croisières, Business Class aériennes…), les fêtes et événements. En matière de réalisations audiovisuelles, le tourisme est un environnement inépuisable !

Pour compléter son offre, Tourmag a lancé il y a un an un département productions en vue de réaliser des films, reportages et documentaires vidéo pour le compte des offices de tourismes & tour-opérateurs, ainsi que pour des chaînes de télévision.

Nous autres, Toptrip.tv et Class Tourisme (le site de notre partenaire Jean-Louis Corgier), pouvons apprécier la pertinence de ce développement pour y avoir participé. Jean-Louis Corgier fut pendant plusieurs années le réalisateur maison de Tourmag et Yves Barraud (de Toptrip.tv) y exerça pendant près de 2 ans son activité de journaliste. Le même initia un partenariat vidéo avec Voyages & Stratégie sans lendemain.

Comme nous l’indiquions en introduction, la « passivité » de ses concurrents, pourtant adossés à de puissants groupes de presse, paraît surprenante. Certes, leur préoccupation première est d’assurer la pérennité de leurs éditions papier, raison pour laquelle ils restreignent probablement leurs investissements et développements sur le Web. Mais quand même… Ne pas utiliser la vidéo au XXIe siècle (qui s’inscrit en parfaite complémentarité d’un magazine papier et ne vient en rien le concurrencer) est stupéfiant. Rappelons que le visionnage de vidéos est aujourd’hui la première utilisation d’Internet dans le monde, notamment dans le tourisme. YouTube s'est même imposé en tête des moteurs de recherche, juste derrière Google (c'est la même maison). Professionnels et voyageurs en sont très friands pour découvrir une destination, une ville, un hébergement, une activité, un service… C’est ainsi que certaines réalisations de Class Tourisme ou de Toptrip cumulent 5.000, 10.000, voire même 100.000 VUES en référencement naturel. Et la plupart sont reprises sur les réseaux sociaux des pros concernés et sur ceux de leurs clients. Mais là n’est pas l’objet de ce décryptage.

Tourmag, lui, a judicieusement exploité toutes les potentialités du Web au point, peut-être, d’y perdre un peu de son âme tant le spectre de ses marques est large et son offre éditoriale pléthorique. Outre ce bémol qui relève de la seule appréciation (subjective) de son auteur, sa stratégie s’avère cohérente et indiscutablement gagnante (Mise à jour de janvier 2017 : En ce début d'année, Tourmag annonce que son chiffre d'affaires sur l'exercice mars 2015/mars 2016 est à + 42%).

Le site créé par Jean da Luz est bien le leader incontesté de l’information des professionnels du tourisme en France, sur le Web. Le groupe marseillais a même récemment annoncé qu’il éditait à l’occasion de l’IFTM Top Résa (le grand salon de la profession qui se tient en septembre) un supplément papier tiré à 3.000 exemplaires. Une première.

One shot ou galop d’essai ? Qui sait ! Si Jean et Fabien da Luz envisagent de lancer un magazine papier, les « historiques » ont vraiment du souci à se faire (1).    

Texte & Photo (Jean da Luz lors d'un séminaire en 2010) by Toptrip.tv

(1) Nous apprenons le 26 janvier 2017 que Tourmag sort un magazine hebdomadaire.

Le photomontage des trois protagonistes du rapprochement avec Voyages & Stratégie est tiré de Tourmag.